Adidas Aktienanalyse: Starke Marke mit starker Rendite?

Die Adidas-Aktie kannte lange Zeit nur eine Richtung. Anleger hatten in der Vergangenheit daher viel Freude. Doch seit Ausbruch der Corona-Pandemie läuft es nicht mehr rund. Adidas steht heute fast 50% unter ihrem Allzeithoch. Dabei hat sich doch eigentlich gar nichts am Geschäftsmodell geändert. Ist die Adidas-Aktie für langfristige Anleger nun ein Kauf oder könnte es noch weiter bergab gehen? Finde es in dieser Adidas Aktienanalyse heraus…

Adidas Aktienanalyse

Die Adidas-Aktie im Überblick

Weltbekannte Marke: Adidas ist ein Traditionsunternehmen. Die Marke ist rund um den Globus bekannt. Das Unternehmen aus Herzogenaurach verkauft Sportschuhe und Bekleidung auf der ganzen Welt und ist die Nummer zwei hinter Dauerrivalen Nike.

Wachsender Markt: Adidas ist im Markt für Sportbekleidung und Athleisure Mode tätig. Beide Märkte wachsen mit rund 7% pro Jahr. Gute Aussichten für das deutsche Traditionsunternehmen, da man trotz hohem Konkurrenzkampf wachsen kann, ohne den anderen Konkurrenten Marktanteile abnehmen zu müssen.

Steigende Konkurrenz und China Exposure drücken auf die Stimmung: Die Zeiten, in denen sich Adidas lediglich gegen Nike und Puma behaupten musste, sind lange vorbei. Immer neue Konkurrenten drängen auf den Markt. Hinzukommen Lock-Downs in China sowie politischer Gegenwind.

Der Kurs ist eingebrochen: Aktuell notiert die Adidas Aktie rund 50% unter ihrem Hoch. Eine günstige Einstiegsgelegenheit? Das möchte ich in dieser Adidas Aktienanalyse herausfinden.

Kennzahlen

Name	adidas AG
Sektor	Zyklischer Konsum
Kurs in EUR	173,24
Börsenwert in Mrd. EUR	33
KGV 2022 / 2023	24/ 18
KUV 2022 / 2023	1,4/ 1,29
Dividendenrendite	1,89%
Free Cashflow Rendite	3,97%
Aktienliebe Score	79%
Stand	14.08.2022

Aktienkurs

Auf dem Chart sieht man deutlich, dass Adidas bis zum Ausbruch der Corona-Pandemie eine starke Aktienkursentwicklung hingelegt hat. Zwar konnte sich die Adidas-Aktie bis zum Jahr 2021 wieder erholen, ist nun aber erneut eingebrochen und notiert nun fast 50% unter ihrem Hoch.

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Geschäftsmodell

Adidas – ein Unternehmen mit langer Geschichte und viel Tradition

Adidas wurde 1949 von Adolf (genannt: Adi) Dassler gegründet. Bereits seit 1924 betrieb dieser gemeinsam mit seinem Bruder Rudi, der später den Wettbewerber Puma gründete, eine auf Leistungssport spezialisierte Schuhfabrik. Bei den Olympischen Spielen 1936 gelang dem jungen Unternehmen ein großer Erfolg. Man stattete den US-Athleten Jesse Owens mit Dassler-Schuhen aus – er sprintete viermal zu Gold und verhalf den Dassler-Schuhen damit zu weltweiter Bekanntheit.

Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurde Rudi Dassler von den US-Amerikanern festgenommen. Er vermutete eine Verschwörung seines Bruders Adi. Es kam zum Streit, der 1948 zur Trennung der Brüder führte. Die Schuhfabrik wurde zwischen ihnen aufgeteilt: Adi gründet Adidas, Rudi nannte sein neues Unternehmen Puma.

Adidas stieg schnell zu einem führenden Sportschuhhersteller auf. Die Fußball-Weltmeisterschaft 1954 macht nicht nur die deutsche Nationalmannschaft um Fritz Walter berühmt. Adidas wird zu einem weltbekannten Markennamen. Denn Adi Dassler gelingt erneut ein Coup – er stattet die deutsche Nationalmannschaft mit auswechselbaren Schraubstollen an außergewöhnlich leichten Fußballschuhen aus.

Seit den 1970er Jahren stellt das Unternehmen auch Sport- und Freizeitkleidung her. 1995 ging die Adidas AG an die Börse. 2006 wurde die US-Sportmarke Reebok von Adidas übernommen, um stärker im hart umkämpften US-Markt Fuß fassen zu können.

2016 folgt Ex-Henkel-Chef Kasper Rorsted auf Herbert Hainer auf den Posten des CEOs. Der Däne bringt Adidas wieder auf Vordermann, nachdem das Unternehmen knapp an den roten Zahlen vorbeigeschrammt war. In den letzten Jahren hat sich Adidas sehr gut entwickelt, bis die Corona-Pandemie die Erfolgsgeschichte – zumindest temporär – stoppt.

Umsatzverteilung

Die Adidas AG ist hinter dem Konkurrenten Nike der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller. Das Unternehmen konzipiert und vertreibt Sportschuhe, Sportkleidung und Sportausrüstung. Der Vertrieb der Produkte erfolgt über ein Netzwerk von Geschäften weltweit. Daneben baut Adidas zunehmend sein Online-Geschäft aus.

Der Umsatz verteilt sich auf die verschiedenen Produktfamilien wie folgt:

• Schuhe (53,4%)
• Kleidung (41%)
• Sportausrüstung (5,6%)

Die geographische Verteilung des Umsatzes sieht aus wie folgt: Europa-Naher Osten und Afrika (36,5 %), Nordamerika (24,1 %), China (21,6 %), Asien / Pazifik (10,3 %), Lateinamerika (6,8 %) und sonstige (0,7%).

Geographisch ist der Umsatz von Adidas weltweit sehr gut diversifiziert:

• Europa, naher Osten und Afrika (36,5%)
• Nordamerika (24,1%)
• China (21,6%)
• Asien / Pazifik (10,3%)
• Lateinamerika (6,8%)
• sonstige (0,7%)

Management

Seit dem Jahr 2016 leitet mit dem Dänen Kasper Bo Rørsted als CEO ein sehr erfahrener Manager die Geschäfte von Adidas. Rørsted war in den Jahren von 2002 bis 2004 als „Senior Vice President“ und „General Manager“ bei Hewlett-Packard beschäftigt. 2005 wurde er zum Mitglied der Geschäftsführung des Henkel Konzerns berufen und war in dieser Funktion u.a. für die Bereiche Personal, Einkauf und Informationstechnologie zuständig. Im Jahr 2008 wurde er zum Vorstandsvorsitzenden der Henkel AG & Co. KGaA gewählt. Seit dem 1. Oktober 2016 ist er Vorstandsvorsitzender der Adidas AG.

Branchenanalyse

Adidas ist im globalen Sportbekleidungsmarkt tätig. Dieser soll bis zum Jahr 2027 laut Schätzungen mit rund 7% pro Jahr wachsen. Steigendes Gesundheitsbewusstsein sowie der Wunsch nach einem aktiven Lebensstil bringen die Menschen dazu, mehr Sport- und Fitnessaktivitäten in ihren Alltag zu integrieren.

Die Anbieter haben in den letzten Jahren immer mehr Spezial-Sportbekleidung mit besonderen Eigenschaften entwickelt, die sich hoher Beliebtheit erfreuen. So gibt es mittlerweile Sportbekleidung mit Feuchtigkeits- oder Temperaturregulierung. Die Verbraucher sind dafür bereit, höhere Preise zu zahlen.

Ein weiterer Trend ist die zunehmend legere Kleidung im Business-Alltag (sog. Athleisure-Mode). Wo früher Anzüge und Lederschuhe in den Büros getragen wurden, sieht man immer häufiger bequeme Kleidung und Sneaker. Dieser Markt für Athleisure-Kleidung soll bis 2027 ebenfalls mit 6-7% pro Jahr wachsen.

SWOT-Analyse

Stärken

Starke Marke: Rund um den Globus kennt man die Marke. Gemeinsam mit Nike ist Adidas sicherlich die erste Adresse, wenn es um Sportbekleidung und Sneaker geht.

Hohe Produktqualität: Auch wenn die Produkte nicht “Made in Germany” sind, weisen sie eine hohe Qualität vor.

Diversifiziertes Portfolio: Angefangen hat zwar alles mit Sportschuhen. Doch mittlerweile hat Adidas ein sehr breites Angebot an Sportbekleidung sowie Accessoires.

Gutes Marketing: Adidas gelingt es immer wieder, für seine Produkte prominente Werbepartner zu finden und diese bei seiner Zielgruppe optimal zu platzieren. So hat man bereits mit Weltstars wie Lionel Messi, David Beckham oder Katy Perry zusammengearbeitet.

Schwächen

Lieferkettenabhängigkeit: Ein Großteil der Produkte wird durch Dritthersteller produziert, die in China, Kambodscha und Vietnam ansässig sind. Man ist damit anfällig für globale Lieferkettenprobleme sowie für regionale Probleme. Dies hat Adidas in Gefahr gebracht, übermäßig von globalen Lieferanten abhängig zu sein.

Teure Produkte, aber kein Luxus: Die Produkte von Adidas werden zu höheren Preisen verkauft. Kunden mit niedrigem Einkommen greifen daher eher zu günstigeren Produkten. Gleichzeitig ist man aber auch nicht im Luxussegment tätig, wo die Kundenbindung üblicherweise höher ist und Preissteigerungen teilweise sogar positiv aufgenommen werden.

Chancen

E-Commerce: Corona hat auch sein Gutes, wird mancher in der Vorstandetage bei Adidas gedacht haben. Zwar waren die Geschäfte aufgrund des Lockdowns zeitweise geschlossen. Dies führte aber zu einer Beschleunigung der Digitalisierungsstrategie und des E-Commerce. Beides bietet für Adidas ein enormes Potential, können so doch teure Mieten für die Ladengeschäfte reduziert werden.

Innovative Produkte: Hier könnte ich mir in Zukunft vorstellen, dass Adidas verstärkt auf den 3D-Druck setzen könnte. Kunden könnten ihren eigenen Schuh gestalten, der dann individuell hergestellt wird und entweder im Laden abgeholt werden kann oder direkt nach Hause geliefert wird.

Wachsende Sportbekleidungsindustrie: Sport und Fitness erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Wir haben weiter oben gesehen, dass der Markt mit ca. 7% p.a. wachsen soll.

Wachsende Nachfrage nach Sportartikeln in den Entwicklungsländern: In den Entwicklungsländern steigt die Kaufkraft. Auch dort steigt das Sport- und Gesundheitsbewusstsein.

Bedrohungen

Konkurrenz: Der Konkurrenzkampf zwischen Nike und Adidas ist groß, Puma konnte in den letzten Jahren ebenfalls aufholen. Zudem drängen mit Under Armour oder Lululemon weitere Sportartikelhersteller auf den Markt.

Modewellen: Derzeit ist Sportbekleidung sehr beliebt und wird immer öfter auch in den Chefetagen der Unternehmen gesehen. Die Mode ändert sich jedoch stetig. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass Sportbekleidung in Zukunft wieder ausschließlich zweckgebunden – für Sport nämlich – genutzt wird.

China-Exposure: Mehr als 20% des Umsatzes stammen aus China. Der Erfolg von Adidas hängt damit maßgeblich vom Land der aufgehenden Sonne ab. Handelsstreitigkeiten, Zero-Covid-Politik und der sich zuspitzende Taiwan-Konflikt zeigen jedoch, dass hier erhebliche Risiken für die Unternehmen drohen.

Erneute Corona-Wellen: Corona hat Adidas hart getroffen. Zeitweise waren mehr als die Hälfte der Stores geschlossen. Auch wenn erneute flächendeckende Lockdowns eher unwahrscheinlich sind, kann es in Risikogebieten immer wieder zu Schließungen kommen.

Bewertung der Aktie

Für die Bewertung der Adidas Aktie schaue ich mir verschiedene Verfahren an. In ihrer Gesamtheit können diese dann Aufschluss darüber geben, ob man die Adidas Aktie nun kaufen könnte. Wie immer starten wir mit einem Blick auf den Aktienliebe Score.

Aktienliebe Score

Mit der Aktienliebe Scorecard messen wir die Qualität der Kennzahlen sowie die aktuelle Bewertung. Beides ist gleichgewichtet und soll mit einer Kennzahl eine Indikation dazu geben, ob die Aktie aktuell kaufenswert ist oder nicht. Ein Unternehmen sollte danach mindestens 80% oder mehr erreichen, damit es für mich interessant wird.

Adidas verfehlt die 80% nur knapp und erreicht 79%. Damit stellt die Adidas-Aktie nach diesem Verfahren zunächst keinen Kauf beim aktuellen Kursniveau da.

Wachstum

Umsatz und Gewinn wachsen stetig, allerdings in nicht so stark wie erhofft. In den letzten 5 Jahren lag das Wachstum bei nur 2-6% pro Jahr. Hauptgrund war der Corona-Virus und die damit verbundenen Lockdowns. In den kommenden drei Jahren soll Adidas nach Schätzungen der Analysten wieder mit 10% und mehr wachsen.

Risiko und Profitabilität

Gut gefällt mir, dass Adidas keine Nettoschulden hat. Zudem ist die Eigenkapitalrendite hoch. Punktabzug gibt es aufgrund der recht geringen EBIT Marge von unter 10% sowie des sehr starken Gewinneinbruchs im Jahr 2020 aufgrund der Corona-Pandemie.

Bewertung

Die langfristige Renditeerwartung liegt bei rund 11% p.a.. Das ist mehr als der durchschnittliche Aktienmarkt in der Vergangenheit eingebracht hat. Die volle Punktzahl wird übrigens bei einer Renditeerwartung von mindestens 12,5% p.a. vergeben.

Für die Ermittlung wird wie immer ein einfaches DCF (Discounted Cashflow) Modell genutzt. Diesem liegt die Annahme zugrunde, dass der Unternehmenswert der Summe sämtlicher zukünftiger Gewinne entsprechen muss. Da ein Euro Gewinn in der Zukunft aufgrund der Inflation oder Opportunitätskosten weniger wert ist als ein Euro heute, werden die geschätzten zukünftigen Gewinne auf den heutigen Stichtag abgezinst (also diskontiert = discounted).

Ausgangspunkt ist das von Analysten erwartete Nettoergebnis für 2024. Ich habe angenommen, dass dieses zunächst mit 11% weiter wächst und sich das Wachstum dann alle 5 Jahre um 25% reduziert.

Wenn du dich von den Handelsstrategien zahlreicher Trader für deine eigene Geldanlage inspirieren lassen möchtest, kannst du dich über diesen Link* völlig kostenlos bei Wikifolio anmelden. Es gibt dort übrigens auch ein Wikifolio, das sich am Aktienliebe Score orientiert: Das Wikifolio „Aktien Score Top 50“

Bewertung im historischen 5-Jahres Vergleich

Im historischen 5-Jahres Vergleich ist die Aktie gemessen am Kurs-Gewinn-Verhältnis aktuell günstig bewertet. Dies liegt aber daran, dass der Gewinn im Corona Jahr 2020 gering war und damit das KGV in diesem Jahr bei 135 lang. Der Schnitt wird durch diesen Ausreißer nach oben gezogen. Blendet man dieses besondere Jahr aus, so ist ein KGV von 24 fair.

Die Bewertung anhand des Kurs-Umsatz-Verhältnisses und anhand der Dividendenrendite deutet aktuell ebenfalls auf eine günstige Bewertung der Adidas-Aktie hin.

Fairer Wert – bereinigter Gewinn

Für die Bewertung mit dem Aktienfinder ziehe ich den um Sondereffekte bereinigten Gewinn heran. Adidas wurde in der Vergangenheit im Schnitt mit einem 25er Kurs-Gewinn-Verhältnis bewertet. Gesteht man dem Unternehmen auch zukünftig ein 25 KGV zu, so ergibt sich aufgrund der erwarteten Gewinnsteigerungen ein erhebliches Aufwärtspotential und eine jährliche Renditeerwartung von 25%.

Ich gehe lieber konservativ an die Sache heran, da ich die Risiken für den weiteren Geschäftserfolg eher hoch und die Analystenschätzungen für die Gewinnentwicklung als sehr optimistisch einstufe. Sofern die Adidas-Aktie mit einem fairen KGV von 18 bewertet würde, ergäbe ich eine jährliche Renditeerwartung von 13% bis 2025.

Trendbetrachtung

Aktuell befindet sich die Adidas-Aktie in einem negativen Trend. Kurzfristig wurde zumindest die 38 Tage Linie durchbrochen, was darauf hindeuten könnte, dass es bald wieder aufwärts mit der Aktie gehen könnte. Der Aktienkurs ist allerdings weiterhin von der 100 und der 200 Tage Linie entfernt. Ein Kauf zum jetzigen Zeitpunkt drängt sich aus dieser Sicht noch nicht auf.

Dividendencheck

Adidas zahlt auch eine Dividende, die aktuelle Dividendenrendite liegt mit 1,92% deutlich über dem Schnitt der letzten 10 Jahre. Im Dividendencheck von aktien.guide erreicht Adidas dennoch nur 7 von 15 möglichen Punkten.

1,92% Dividendenrendite reichen für Adidas nicht aus, um als echter Dividendenwert beachtet zu werden. Hinzu kommt die fehlende Dividendenkontinuität. Denn Adidas hatte im Jahr 2020 die Dividende für das abgelaufene Jahr 2019 infolge der Corona-Krise ausgesetzt. Aktionäre gingen hier leer aus. Positiv ist hingegen das Dividendenwachstum sowie die geringe Ausschüttungsquote zu bewerten.

Konkurrenzvergleich

Zum Abschluss dieser Adidas Aktienanalyse werfe ich noch einen Blick auf den Vergleich zur Konkurrenz. Ich hatte ja bereits ausgeführt, dass hier nicht nur der Dauerrivale Nike zu nennen ist. Deshalb möchte ich im Folgenden Adidas auch mit Puma und Lululemon vergleichen.

Land	Deutschland	USA	Deutschland	Kanada
Marktkapitalisierung	33 Mrd. EUR	182 Mrd. USD	10 Mrd. EUR	41 Mrd. USD
KGV	24 / 18	30 / 24	25 / 21	34 / 29
Dividendenrendite	1,89%	1,12%	1,21%	0,00%
Umsatzwachstum 5J	1,94%	6,34%	13,41%	23,97%
Umsatzwachstum 3Je	9,36%	9,20%	13,09%	16,91%
EBIT Wachstum 5J	5,90%	7,05%	34,28%	30,76%
EBIT Wachstum 3Je	13,83%	14,73%	19,64%	19,10%
Verschuldungsgrad	-0,19	-0,34	0,20	0,64
Gewinnkontinuität 5J	5	5	5	5
Max. Drawdown 5J	72%	35%	52%	8%
EK Rendite > 15 % (3J)	21%	43%	12%	34%
EBIT Marge > 10 %	8%	14%	8%	22%
Renditeerwartung	11%	11%	14%	10%
Gesamtscore	79%	89%	85%	88%

Beim Vergleich der vier Sportartikelanbieter fällt auf, dass alle Unternehmen in meiner Scorecard gut abschneiden. Allerdings ist Adidas das einzige Unternehmen, dass nicht über die Schwelle von 80% im Scoring kommt. Adidas ist im Vergleich zur Konkurrenz am günstigsten bewertet, wächst dafür aber auch am langsamsten. Auch sind die Margen bei Adidas nicht so gut wie bei der Konkurrenz.

Sollte man die Adidas-Aktie nun kaufen?

Adidas ist ein Traditionsunternehmen, das es über viele Jahrzehnte geschafft hat, sich am Markt zu behaupten und immer neue und innovative Produkte auf den Markt zu bringen. Und dieser Markt soll weiter wachsen.

Mit einem Aktienliebe Score von unter 80% ist die Adidas-Aktie grundsätzlich kein Kauf für mich. Gleichzeitig bestehen einige Risiken, die Anleger beachten sollten.

Langfristig gesehen rechne ich mit einer Rendite von über 10%. Wenn die Aktie aus ihrem negativen Trend ausbricht, ist sie damit sicherlich interessant für einen Einstieg. Dies gilt umso mehr, falls die Aktie nochmals einige Prozentpunkte nachgibt und damit einen Score von 80% erreichen würde. Aktuell bleibe ich hier aber an der Seitenlinie stehen.

Wer das Risiko streuen möchte, kann Adidas auch in einen Sparplan aufnehmen. Adidas ist u.a. bei den folgenden Brokern sparplanfähig:

Consorsbank*	✅
Scalable Capital*	✅
TradeRepublic*	✅

Wie immer gilt natürlich, dass dies nur meine ganz persönliche Meinung ist und keine Anlageberatung darstellt (Disclaimer beachten ;-)).

Ich hoffe, euch hat der Artikel gefallen. Ich wünsche euch viel Erfolg beim Investieren.

Beste Grüße

Disclaimer

Ich habe diese Adidas Aktienanalyse nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, kann aber die Richtigkeit der angegebenen Informationen und Daten nicht garantieren. Es handelt sich um einen journalistischen Beitrag, der ausschließlich Informationszwecken dient. Es findet keinerlei Anlageberatung von Aktienliebe statt. Ferner ist dieser Beitrag keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren oder eine sonstige Beratung. Es handelt sich lediglich um meine persönliche Meinung.

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