Adidas Aktienanalyse – Kaufen oder lieber auf die Watchlist setzen?

Jürgen Klopp setzt auf Adidas. Im September wurde bekannt, dass der Liverpool-Coach zukünftig in Adidas-Schuhen an der Seitenlinie herumrennen wird. Jürgen Klopp wird damit vom Hauptkonkurrenten des Sportartikelhersteller gesponsert, der Klub-Sponsor von Liverpool ist – das ist nämlich Nike. Wieder einmal ein guter Marketing-Coup, der Adidas da gelungen ist. Böse Zungen behaupten, dass dies auch bitter nötig war, hat Adidas doch sehr unter der Corona Krise gelitten. Heute schauen wir uns einmal genauer an, wie es um die Adidas Aktie steht.

Inhaltsverzeichnis

1. Die Aktie im Überblick

Überblick

NameAdidas AG
HauptsitzDeutschland
WKNA1EWWW
SektorZyklischer Konsum
Aktueller Kurs277,2 EUR
Marktkapitalisierung55,59 Mrd. EUR
Dividendenrendite 20200,67%
Free Cashflow Rendite 20201,05%
KGV 2020 / 2021 / 2022112 / 32 / 27
Qualitätsscore72,98%
Bewertungsscore48,40%
Gesamtscore60,69%
Datum08.10.2020

Aktienkurs

Kursentwicklung der letzten drei Jahre, Quelle: ariva.de

2. Das Geschäftsmodell

Kurzer Überblick zur Unternehmensgeschichte

Adidas wurde 1949 von Adolf (genannt: Adi) Dassler gegründet. Bereits seit 1924 betrieb dieser gemeinsam mit seinem Bruder Rudi, der später den Wettbewerber Puma gründete, eine auf Leistungssport spezialisierte Schuhfabrik. Bei den Olympischen Spielen 1936 gelang dem jungen Unternehmen ein großer Erfolg. Man stattete den US-Athleten Jesse Owens mit Dassler-Schuhen aus – er sprintete viermal zu Gold und verhalf den Dassler Schuhen damit zu weltweiter Bekanntheit.

Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurde Rudi Dassler von den US-Amerikanern festgenommen. Er vermutete eine Verschwörung seines Bruders Adi. Es kam zum Streit, der 1948 zur Trennung der Brüder führte. Die Schuhfabrik wurde zwischen ihnen aufgeteilt: Adi gründet Adidas, Rudi nannte sein neues Unternehmen Puma.

Adidas stieg schnell zu einem führenden Sportschuhhersteller auf. Die Fußball-Weltmeisterschaft 1954 macht nicht nur die deutsche Nationalmannschaft um Fritz Walter berühmt. Adidas wird zu einem weltbekannten Markennamen. Denn Adi Dassler gelingt erneut ein Coup – er stattet die deutsche Nationalmannschaft mit auswechselbaren Schraubstollen an außergewöhnlich leichten Fußballschuhen aus.

Seit den 1970er Jahren stellt das Unternehmen auch Sport- und Freizeitkleidung her. 1995 ging die Adidas AG an die Börse. 2006 wurde die US-Sportmarke Reebok von Adidas übernommen, um stärker im hart umkämpften US-Markt Fuß fassen zu können.

2016 folgt Ex-Henkel-Chef Kasper Rorsted auf Herbert Hainer auf den Posten des CEOs. Der Däne bringt Adidas wieder auf Vordermann, nachdem das Unternehmen knapp an den roten Zahlen vorbeigeschrammt war. In den letzten Jahren hat sich Adidas sehr gut entwickelt, bis die Corona Pandemie die Erfolgsgeschichte – zumindest temporär – stoppt.

Geschäftsmodell im Detail

Die Adidas AG ist hinter dem Konkurrenten Nike der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller. Das Unternehmen konzipiert und vertreibt Sportschuhe, Sportkleidung und Sportausrüstung unter den Marken Adidas, TaylorMade und Reebok. Der Vertrieb der Produkte erfolgt über ein Netzwerk von 2703 Geschäften weltweit. Daneben baut Adidas zunehmend sein Online Geschäft aus. Der Umsatz verteilt sich auf die verschiedenen Produktfamilien wie folgt:

  • Schuhe (57,2%);
  • Kleidung (37,9%);
  • Sportausrüstung (4,9%)

Geographisch ist der Umsatz von Adidas weltweit sehr gut diversifiziert:

  • Europa (25,7%)
  • Russland (2,8%)
  • Asien / Pazifik (33,9%)
  • Nordamerika (22,5%)
  • Lateinamerika (7%)
  • sonstige (8,1%)

Seit dem Jahr 2016 leitet mit dem Dänen Kasper Bo Rørsted als CEO ein sehr erfahrener Manager die Geschäfte von Adidas. Rørsted war in den Jahren von 2002 bis 2004 als „Senior Vice President“ und „General Manager“ bei Hewlett-Packard beschäftigt. 2005 wurde er zum Mitglied der Geschäftsführung des Henkel Konzerns berufen und war in dieser Funktion für den Unternehmensbereich Personal/Einkauf/Informationstechnologie/Infrastruktur-Services zuständig. Im Jahr 2008 wurde er zum Vorstandsvorsitzenden der Henkel AG & Co. KGaA gewählt. Seit dem 1. Oktober 2016 ist er Vorstandsvorsitzender der Adidas AG.

Die Strategie von Adidas basiert auf drei Säulen, mit denen man noch näher an den Bedürfnissen der Kunden sein möchte:

  • Speed: Der Kunde steht im Mittelpunkt. Unabhängig von Ort und Zeit sollen ihm stets aktuelle und attraktive Produkte sowie ein unübertroffenes Markenerlebnis geboten werden. Adidas möchte das erste wirklich schnelle Sportartikelunternehmen sein, die Produkte sollen sehr schnell lieferbar sein. Der 3D Druck ist bei Adidas daher von besonderem Interesse, könnten so individuelle Schuhe schnell gestaltet und gleich produziert werden.
  • Cities: Adidas möchte vom anhaltenden Megatrend der Urbanisierung profitieren. Ein Großteil der Weltbevölkerung lebt heute bereits in Städten. Hier werden globale Trends sowie die Wahrnehmung, Perspektive und Kaufentscheidung der Konsumenten geprägt. Adidas hat für sich sechs globale Metropolen identifiziert, in denen sie verstärkt investieren möchten. So soll die Präsenz erhöht werden, um Marktanteile hinzuzugewinnen und Trends zu prägen: London, Los Angeles, New York, Paris, Schanghai und Tokio.
  • Open Source: Hier geht es um Zusammenarbeit, Innovation und Austausch. Adidas möchte gemeinsam mit Sportlern, Konsumenten und anderen Partnern und die Zukunft des Sports und der Sportkultur gestalten.

Zudem wurden mit „Portfolio“, „adidas Nordamerika„, „Digital“ und „ONE adidas“ vierInitiativen ins Leben gerufen, die die zukünftige Ausrichtung von Adidas bestimmen sollen:

  • Portfolio: Mehr Fokus, weniger Komplexität. Man möchte sich zukünftig voll und ganz auf Adidas und Reebok sowie auf die Kernkompetenzen in den Bereichen Schuhe und Bekleidung konzentrieren.
  • adidas Nordamerika: Nordamerika ist mit einem Anteil von etwa 40 % der größte Markt innerhalb der Sportartikelbranche. Adidas sieht hier die größten Wachstumschancen. Die USA stellt daher die strategische Priorität dar. Adidas wird überproportional in das US-Geschäft investieren.
  • Digital: Dank digitaler Technologien sollen bessere und direktere Beziehungen zu den Kunden aufgebaut werden.
  • ONE adidas: Adidas möchte als ein global agierendes Unternehmen arbeiten, wirtschaften und wahrgenommen werden.

3. Chancen und Risiken

Chancen

  • Starke und weltbekannte Marke: Adidas ist weltweit bekannt – schon seit vielen Jahren. Dies sorgt für einen sehr großen Burggraben. Jeder kennt Adidas, viele haben Schuhe oder Sportbekleidung im Kleiderschrank.
  • Gutes Marketing: Adidas gelingt es immer wieder, für seine Produkte prominente Werbepartner zu finden und diese bei seiner Zielgruppe optimal zu platzieren. So hat man bereits mit Weltstars wie Lionel Messi, David Beckham oder Katy Perry zusammengearbeitet. Jüngstes Beispiel ist Jürgen Klopp.
  • Steigender eCommerce: Corona hat auch sein Gutes, wird mancher in der Vorstandetage bei Adidas gedacht haben. Zwar waren die Geschäfte aufgrund des Lockdowns zeitweise geschlossen. Dies führte aber zu einer Beschleunigung der Digitalisierungsstrategie und des eCommerce. Beides bietet für Adidas ein enormes Potential, können so doch teure Mieten für die Ladengeschäfte reduziert werden.
  • Innovative Produkte: Hier könnte ich mir in Zukunft vorstellen, dass Adidas verstärkt auf den 3D Druck setzen könnte. Kunden könnten ihren eigenen Schuh gestalten, der dann individuell hergestellt wird und entweder im Laden abgeholt werden kann oder direkt nach Hause geliefert wird.

Risiken

  • Konkurrenz: Der Konkurrenzkampf zwischen Nike und Adidas ist groß, Puma konnte in den letzten Jahren ebenfalls aufholen. Zudem drängte mit Under Armour ein weiterer Sportartikelhersteller auf den Markt.
  • Modewellen: Derzeit ist Sportbekleidung sehr beliebt und wird immer öfter auch in den Chefetagen der Unternehmen gesehen. Die Mode ändert sich jedoch stetig. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass Sportbekleidung in Zukunft wieder ausschließlich zweckgebunden – für Sport nämlich – genutzt wird.
  • Zweite Corona-Welle: Corona hat Adidas hart getroffen. Zeitweise waren mehr als die Hälfte der Stores geschlossen. Auch wenn wir einen erneuten flächendeckenden Lockdown für unwahrscheinlich halten, kann es in Risikogebieten immer wieder zu Schließungen kommen. Die erhöhte Unsicherheit dürfte sich zusätzlich auf das Konsumklima und das Branchenwachstum in wichtigen Märkten auswirken. Es kann damit gerechnet werden, dass die Nachfrage nach Sportartikeln auch zukünftig verhalten ausfallen wird, obwohl digitale Vertriebskanäle die negativen Auswirkungen von Store-Schließungen und ‚Social Distancing‘-Regelungen auch weiterhin zum Teil ausgleichen dürften.

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4. Aktienliebe Score

Adidas erzielt bei Anwendung der Aktienliebe Scorecard einen Score von 61%. Corona hat den Score drastisch reduziert – Adidas war vorher bereits bei einem Score von über 80%. Schauen wir uns Qualitätsparameter und die Renditeerwartung einmal genauer an:

1. Qualität

Qualitativ kann Adidas mit knapp 73% überzeugen. Punkte gehen aufgrund der derzeit geringen operativen Gewinnmarge sowie dem geringen Wachstum in den kommenden drei Jahren verloren:

Gewinnkontinuität und Drawdown

Adidas ist es in den letzten 10 Jahren gelungen, jedes Jahr Gewinn zu erwirtschaften und niemals mehr als 50% Gewinnrückgang im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen zu müssen. Dies ist ein sehr wichtiges Qualitätsmerkmal, zeigt es, wie gut das Geschäftsmodell des Unternehmens funktioniert. Die Scorecard ist allerdings in diesem Punkt vergangenheitsorientiert und betrachtet die Situation der letzten 10 Jahre – als bis einschließlich 2019. Für 2020 ist mit einem dramatischen Gewinneinbruch von mehr als 50% zu rechnen, weswegen sich der Score im kommenden Jahr – zumindest in diesem Punkt – nochmals verschlechtern wird.

Profitabilität

Adidas arbeitet profitabel – eine Eigenkapitalrendite von fast 25% kann hier wahrlich überzeugen. Die letzten Jahren war auch die operative Gewinnmarge über den geforderten 10%, im Jahr 2020 wird sie coronabedingt allerdings nur 3,7% betragen. Daher gibt es hier Punktabzug. Glaubt man den Schätzungen der Analysten wird die Marge in den kommenden drei Jahren jedoch wieder mehr als 10% betragen.

Bilanz

Besonders positiv ist die Schuldensituation zu sehen. Adidas verfügt über eine blitzsaubere Bilanz und ist nicht verschuldet. Die Kassen sind sogar mit über 500 Mio. Cash gefüllt. Gerade in diesen Zeiten ist das besonders wertvoll einzuschätzen.

Umsatz- und Gewinnwachstum

Punktabzug gibt es vor allem bei der erwarteten Umsatz- und Gewinnentwicklung in den kommenden drei Jahren. Hier gehen die Analysten im Durchschnitt nur von mageren 2-3% im Vergleich zum Jahr 2019 aus. Klar – die temporäre Schließung der Verkaufsläden hat Adidas hart getroffen und dafür gesorgt, dass Umsatz und Gewinn stark eingebrochen sind. Das zeigt sich hier deutlich in den Zahlen.

Umsatz- und Gewinnentwicklung im Zeitablauf, eigene Darstellung

2. Renditeerwartung

An dieser Stelle nutzen wir regelmäßig das IRR Modell, da wir langfristig investieren und Market Timing lieber anderen überlassen. Unterstellt man einen langfristigen Buy-and-Hold Ansatz errechnet sich die Rendite aus zwei Faktoren:

  • langfristiges Gewinnwachstum
  • Free Cashflow Rendite

Die FCF Rendite beträgt derzeit 1,05%. Langfristig trauen wir Adidas ein Gewinnwachstum von mehr als 5-8% p.a. zu. Somit ergibt sich bei einer konservativen Schätzung unter Berücksichtigung einer Sicherheitsmarge eine jährliche Rendite von mind. 6,05%, was in unserer Scorecard 48,4% für den Renditescore bedeutet.

Der geringe Score deutet darauf hin, dass die Aktie derzeit sehr hoch bewertet ist. Trotz des dramatischen Gewinneinbruchs ist eine schnelle Erholung des Geschäfts weitestgehend in den Kurs eingepreist. Für uns gibt es daher deutlich vielversprechendere Aktien mit einer höheren Renditeerwartung und gleichzeitig geringerem Enttäuschungspotential.

Die hohe Bewertung zeigt sich auch im historischen Kennzahlenvergleich. Obwohl der Unternehmenswert trotz Gewinneinbruch fast wieder auf dem Niveau von 2019 liegt, zeigen viele Indikatoren, wie hoch die Aktie gerade bewertet ist. Das bedeutet nicht, dass dies nicht gerechtfertigt ist. Aufgrund der Lockerungsmaßnahmen und des zunehmenden eCommerce rechnen Marktbeobachter damit, dass sich Gewinn und Umsatz schnell wieder erholen und Adidas im Jahr 2021 bereits wieder deutlich besser dasteht. M.E. zeigt der Kurs aber das bestmögliche Szenario. Sollten die Zahlen in den kommenden Quartalen doch nicht so gut aussehen, droht ein erneuter Kurseinbruch.

Kennzahl201720182019202020212022
Unternehmenswert in Mio EUR33 42034 10858 56553 45253 26552 737
KGV31,1x21,7x29,0x112x32,0x26,9x
Dividendenrendite1,56%1,84%1,33%0,67%1,28%1,57%
Marktkapitalisierung / Umsatz1,60x1,60x2,40x2,70x2,30x2,13x
Unternehmenswert / Umsatz1,58x1,56x2,48x2,67x2,27x2,08x
Unternehmenswert / EBITDA13,1x11,8x15,1x29,5x15,5x13,3x
Kurs / Buchwert Verhältnis5,28x5,78x8,36x7,77x6,90x6,05x
Quelle: marketscreener.com

3. Gesamtscore

Der Gesamtscore ergibt sich aus dem Qualitäts- und dem Renditescore und beträgt 61%.

Die Aktie ist für uns daher nur haltenswert. Es gibt derzeit deutlich attraktivere Unternehmen und ein Kauf der Adidas Aktie drängt sich derzeit nicht auf.

4. Konkurrenzvergleich

Bislang haben wir Nike und Puma nicht im Detail analysiert. Gleichwohl haben wir für beide Konkurrenten unsere Scorecard angewendet und folgendes Ergebnis erhalten:

NameAdidasNikePuma
HauptsitzDeutschlandUSADeutschland
WKNA1EWWW866993696960
Aktueller Kurs274,5 EUR128,09 USD75,94 EUR
Marktkapitalisierung55 Mrd. EUR159 Mrd. USD11,5 Mrd. EUR
Dividendenrendite0,77%0,80%0,26%
Free Cashflow Rendite1,05%0,86%0,29%
KGV 2020 / 2021e112 / 3269 / 45176 /42
Qualitätsscore72,98%89,33%64,32%
Bewertungsscore48,40%78,90%74,28%
Gesamtscore60,69%84,12%69,30%

5. Dividende

Adidas hat in den letzten Jahren stetig die Dividende erhöht. Ursprünglich sollte auch für 2020 eine gesteigerte Dividende an die Aktionäre gezahlt werden. Nach den immensen Auswirkungen der weltweiten Ausbreitung der Coronavirus-Pandemie auf sein Geschäft hat Adidas jedoch Maßnahmen zur Sicherung der finanziellen Flexibilität des Unternehmens unternommen. So hat Adidas von der Bundesregierung einen Kredit in Höhe von 3,0 Mrd. € zu üblichen Marktbedingungen zur Überbrückung dieser Ausnahmesituation erhalten. Die Kreditvereinbarung hat eine Laufzeit von 15 Monaten (bis Juli 2021). Zu den Bedingungen des Kredites gehört die De-Facto-Aussetzung von Dividendenzahlungen über die Laufzeit der Kreditvereinbarung. 

DatumBetrag
2020keine Dividende
10.05.193,35 EUR
10.05.182,6 EUR
12.05.172 EUR
13.05.161,6 EUR
08.05.151,5 EUR
09.05.141,5 EUR
09.05.131,35 EUR
11.05.121 EUR
13.05.110,8 EUR
07.05.100,35 EUR

6. Fazit

Keine Frage: Adidas ist ein Traditionsunternehmen und einer der besten Werte aus dem DAX. Geld wird man langfristig mit einem Investment in den zweitgrößten Sportartikelhersteller nicht verlieren.

Gleichwohl bleibt festzuhalten, dass die Aktie – gemessen an ihren Wachstumsaussichten und den Risiken – derzeit sehr hoch bewertet ist. Die vollständige Covid-Erholung ist bereits eingepreist und das Enttäuschungspotential hoch. Damit ist die Adidas Aktie auf dem aktuellen Niveau für uns nicht kaufenswert. Wer hingegen eine Alternative in diesem Sektor sucht, sollte sich den US Konkurrenten Nike genauer anschauen.

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